Pazarlama karmasının marka değerine etkisi

Marka değeri, iletişim faaliyetleriyle olduğu kadar pazarlama karmasının bütün kararlarıyla inşa edilir.

Fiyatlandırma, algılanan kaliteyi en doğrudan etkileyen karardır. Yüksek fiyat, kalite ve prestij çağrışımı yaratabilir; ancak fiyatın karşılığı deneyimde verilmezse hayal kırıklığı ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim doğar. Sık ve derin indirimler kısa vadede hacim getirir, uzun vadede referans fiyatı düşürür ve tüketiciyi indirim beklemeye alıştırır.

Dağıtım kanalı, markanın nerede görüldüğüdür ve algıyı biçimlendirir. Seçkin konumlanan bir markanın indirim marketinde bulunması, konumlandırmayla çelişir. Kanal genişliği ile marka prestiji arasında genellikle ters ilişki vardır: yoğun dağıtım erişim sağlar, seçici dağıtım ayrıcalık hissi yaratır.

Satış noktası deneyimi, mağaza atmosferi ve personel davranışı markanın somutlaştığı yerdir; iletişimde verilen sözle çelişen bir mağaza deneyimi, reklama harcanan bütçeyi boşa çıkarır.

Ürün kararları, marka vaadinin karşılığıdır: dayanıklılık iddiasında bulunan markanın ürünü erken bozulduğunda, hiçbir iletişim bunu telafi etmez. Marka, sonuçta verilen sözün tutarlı biçimde tutulmasıdır.