Marka çağrışımları ve marka imajı

Marka çağrışımları, tüketicinin marka adını duyduğunda zihninde beliren her şeydir; bunların bütünü marka imajını oluşturur.

Çağrışımlar üç türde sınıflandırılır. Nitelikler, ürünün özellikleridir; ürünle ilgili olanlar (bileşen, performans) ve ürünle ilgisiz olanlar (fiyat, ambalaj, kullanıcı imgesi, kullanım durumu). Faydalar, niteliklerin tüketici için anlamıdır ve işlevsel, deneyimsel ve sembolik olmak üzere üç türlüdür. Tutumlar ise markaya ilişkin genel değerlendirmedir.

Çağrışımların değer yaratması için üç özelliği taşıması gerekir: güçlü olmalı (zihinde belirgin), uygun olmalı (tüketici için anlamlı) ve benzersiz olmalı (rakiplerde bulunmayan). Güçlü ama alakasız bir çağrışım işe yaramaz; güçlü ve uygun ama rakiplerde de bulunan bir çağrışım ise benzerlik noktasıdır, farklılaştırmaz.

Marka kişiliği, markaya atfedilen insani özelliklerdir. Aaker'ın beş boyutlu modeli şunları içerir: samimiyet, heyecan, yetkinlik, seçkinlik ve sertlik. Kişilik, özellikle sembolik tüketimin baskın olduğu kategorilerde tercihi belirler; tüketici kendi kimliğiyle uyumlu marka kişiliğini seçer.

Çağrışımlar ikincil kaynaklardan da gelir: menşe ülke, iş birlikleri, sponsorluklar ve marka elçileri.