本周主题
- Marka yönetimi sürecinin aşamaları
- Marka kimliği ve marka konumlandırma
- Konumlandırma ifadesinin yazılması
课程内容
Stratejik marka yönetimi, markanın planlı biçimde inşa edilmesi, ölçülmesi ve yönetilmesidir. Keller'ın çerçevesinde dört aşamalıdır: marka konumlandırmasının belirlenmesi, marka pazarlama programlarının planlanması ve uygulanması, marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması, marka değerinin büyütülmesi ve sürdürülmesi.
Marka kimliği, işletmenin markanın nasıl algılanmasını istediğidir; marka imajı ise tüketicinin gerçekte nasıl algıladığıdır. İkisi arasındaki fark, marka yönetiminin çalışma alanıdır.
Konumlandırma, markanın hedef kitlenin zihninde rakiplere göre işgal ettiği yerdir. Üç bileşeni vardır: hedef kitle, referans çerçevesi (hangi kategoride yarışılıyor) ve farklılaştırma noktası. Ayrıca benzerlik noktaları da gereklidir: bir markanın kategoriye ait sayılması için karşılaması gereken asgari beklentiler vardır. Bir otomobil markası güvenlikte kategori ortalamasını yakalamadan tasarımda farklılaşamaz.
Konumlandırma ifadesi tek cümlede yazılır: hedef kitle için, marka, referans çerçevesi içinde, farklılaştırma noktası sunar; çünkü destekleyici kanıt. Bu ifade dışa değil içe dönüktür; bütün pazarlama kararlarının tutarlılık ölçütüdür.