本周主题
- Marka değeri (brand equity) kavramı
- Keller'ın marka değeri piramidi
- Marka değerinin kaynakları
课程内容
Marka değeri (brand equity), bir ürünün markalı hâlinin markasız hâline göre yarattığı fark değerdir. Aynı ürün, üzerindeki marka değiştiğinde farklı fiyata satılıyor ve farklı tercih ediliyorsa aradaki fark marka değeridir.
Müşteri temelli marka değeri yaklaşımı, bu değerin kaynağını tüketicinin zihnindeki marka bilgisinde arar. Bu bilgi iki bileşenden oluşur: marka farkındalığı ve marka imajı.
Keller'ın marka değeri piramidi dört kademelidir. Tabanda marka kimliği yer alır ve belirginlik sorusuna yanıt verir: sen kimsin? İkinci kademede marka anlamı vardır ve iki sütundan oluşur — performans (işlevsel özellikler) ve imgelem (sembolik anlamlar); soru şudur: sen nesin? Üçüncü kademede marka tepkileri bulunur: yargılar (kalite, güvenilirlik, üstünlük) ve duygular; soru: seninle ilgili ne düşünüyorum ve hissediyorum? Tepede marka ilişkisi ve rezonans vardır: seninle nasıl bir bağ kuruyorum?
Piramidin mantığı kademelidir: alt kademe kurulmadan üst kademeye çıkılamaz. Rezonans kurmuş markalar, davranışsal sadakat, tutumsal bağlılık, topluluk hissi ve aktif katılım gösteren müşterilere sahiptir.