Marka değerinin ölçülmesi

Marka değerinin ölçülmesi iki temel yaklaşımla yapılır.

Müşteri temelli ölçüm, tüketici zihnindeki durumu ölçer: yardımsız ve yardımlı farkındalık, çağrışım haritası, algılanan kalite puanı, tercih ve satın alma niyeti, sadakat göstergeleri ve tavsiye etme eğilimi (net tavsiye skoru). Bu ölçümler anket ve nitel araştırmayla toplanır ve zaman içindeki değişim izlenir.

Finansal ölçüm, markanın parasal değerini tahmin eder. Maliyet temelli yaklaşım markayı yeniden yaratmanın maliyetini, pazar temelli yaklaşım benzer marka satışlarını, gelir temelli yaklaşım ise markanın yarattığı ek nakit akışının bugünkü değerini esas alır. Sonuncusu en yaygın kullanılanıdır; fiyat primi ve hacim üstünlüğü üzerinden hesaplanır.

Marka denetimi (brand audit), markanın sağlığının kapsamlı incelenmesidir ve iki bölümden oluşur: marka envanteri (bütün marka öğelerinin ve pazarlama programlarının dökümü) ve marka keşfi (tüketici algısının araştırılması). Denetim, kimlik ile imaj arasındaki farkı ortaya çıkarır.

Marka izleme ise düzenli aralıklarla yapılan ölçümlerle eğilimi takip etmektir. Tek seferlik bir ölçüm fotoğraf verir; asıl bilgi, göstergelerin zaman içindeki yönündedir.