Marka kavramı ve markanın işlevleri

Marka, bir satıcının mal veya hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerinden ayıran isim, terim, işaret, sembol veya bunların bileşimidir. Ancak bu hukuki tanım, markanın ne olduğunu tam anlatmaz: marka, tüketicinin zihnindeki çağrışımlar bütünüdür ve şirketin sahip olduğu değil tüketicide oluşan bir varlıktır.

Ürün ile marka farkı bu noktada belirir. Ürün fabrikada üretilir, marka zihinde oluşur. Ürün kopyalanabilir, marka kopyalanamaz. Ürün eskir, marka zamansız olabilir.

Markanın tüketici açısından işlevleri: kimlik belirleme (arama maliyetini düşürür), kalite güvencesi (satın alma riskini azaltır), sembolik anlam (kendini ifade etme) ve alışkanlık kolaylığı.

İşletme açısından işlevleri: hukuki koruma, rekabetten korunma, fiyat primi, sadakat yoluyla öngörülebilir talep ve pazarlık gücü.

Marka, bilançoda genellikle görünmeyen ama işletme değerinin önemli bölümünü oluşturan maddi olmayan bir duran varlıktır. Bir şirket satın alındığında ödenen bedelin defter değerini aşan kısmının büyük bölümü markadır; bu yüzden marka yönetimi bir pazarlama işi olduğu kadar bir varlık yönetimi işidir.