Themen dieser Woche
- Marka portföyü ve marka hiyerarşisi
- Marka genişlemesi ve alt markalar
- Ortak markalama ve lisanslama
Lehrinhalt
Marka mimarisi, bir işletmenin sahip olduğu markaların birbiriyle ilişkisini düzenler. İki uç yaklaşım vardır. Kurumsal marka (branded house) yaklaşımında bütün ürünler ana marka altında sunulur; ölçek ekonomisi ve hızlı tanınırlık sağlar ama bir üründe yaşanan sorun bütün portföye yansır. Ürün markaları (house of brands) yaklaşımında her ürün kendi markasıyla var olur; farklı segmentlere ayrı konumlanma imkânı verir, karşılığında her marka ayrı yatırım gerektirir.
Ara biçimler de vardır: alt markalar ve onaylı markalar, ana markanın güvencesiyle ürün markasının özgürlüğünü birleştirir.
Marka genişlemesi, mevcut marka adının yeni bir ürüne verilmesidir. Hat genişlemesi aynı kategoride yeni bir çeşit sunar; kategori genişlemesi farklı bir kategoriye geçiştir. Genişlemenin avantajı, yeni ürünün mevcut marka değerinden yararlanarak daha düşük maliyetle kabul görmesidir.
Riskleri de vardır. Uyumsuz bir genişleme, ana markanın çağrışımlarını sulandırır veya zedeler. Başarı olasılığı, tüketicinin ana marka ile yeni kategori arasında algısal bir uyum (fit) görmesine bağlıdır.
Ortak markalama, iki markanın tek üründe buluşmasıdır; lisanslama ise marka adının bedel karşılığı başka bir üreticiye kullandırılmasıdır.