Themen dieser Woche
- Marka tanıma ve marka hatırlama
- Farkındalık yaratmanın yolları
- Farkındalığın satın alma kararına etkisi
Lehrinhalt
Marka farkındalığı, tüketicinin markayı zihninde canlandırabilme gücüdür ve iki bileşeni vardır.
Marka tanıma, marka gösterildiğinde onu daha önce gördüğünü hatırlamaktır; raf önünde karar veren düşük ilgilenimli ürünlerde belirleyicidir. Marka hatırlama ise kategori adı verildiğinde markanın akla gelmesidir; daha zordur ve daha değerlidir. Akla ilk gelen marka olmak (top of mind), kategoride belirgin bir avantaj sağlar.
Farkındalık iki yolla değer yaratır. Birincisi, tüketicinin değerlendirme kümesine girmektir: hatırlanmayan marka satın alınamaz. İkincisi, tanıdıklığın kendisinin bir tercih nedeni olmasıdır; düşük ilgilenimli kararlarda tüketici çoğu zaman bildiği markayı seçer.
Farkındalık yaratmanın yolları: tekrar (mesajın sürekliliği), ayırt edici marka öğeleri (akılda kalıcı isim, logo, jingle), geniş erişimli iletişim, sponsorluk ve deneyimsel pazarlama.
Önemli bir uyarı: farkındalık tek başına yeterli değildir. Yüksek farkındalık ama olumsuz veya belirsiz çağrışımlar, satın almaya dönüşmez. Farkındalık gerekli ama yeterli olmayan koşuldur; anlam yüklenmemiş bir tanınırlık, marka değeri üretmez.