Themen dieser Woche
- Sadakat düzeyleri ve sadakat merdiveni
- Sadakat programları ve müşteri ilişkileri yönetimi
- Müşteri yaşam boyu değeri
Lehrinhalt
Marka sadakati, tüketicinin markayı tekrar tekrar tercih etmesidir ve marka değerinin en somut karşılığıdır: yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinin kat kat üzerindedir.
Sadakat iki boyutta ele alınır. Davranışsal sadakat, tekrar satın almadır ama nedeni her zaman bağlılık değildir; alternatif yokluğu veya alışkanlık da tekrar satın alma üretir. Tutumsal sadakat ise gerçek tercihe ve bağlılığa dayanır. Yalnızca davranışsal sadakat sahte sadakattir ve rakip bir seçenek belirdiğinde kaybolur.
Sadakat merdiveni beş kademelidir: markaya kayıtsız fiyat odaklı alıcı, alışkanlıkla alan, değiştirme maliyeti nedeniyle kalan, markayı seven ve markaya bağlı olup başkalarına öneren. Üst kademedeki müşteriler yalnızca satın almaz, marka adına savunuculuk yapar.
Sadakat programları, ödül vererek tekrar satın almayı teşvik eder. Etkili olmaları için ödülün markayla ilgili, ulaşılabilir ve algılanan değeri yüksek olması gerekir; yalnızca indirime dayalı programlar fiyat duyarlılığını artırarak ters etki yaratabilir.
Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin ilişki süresi boyunca yaratacağı net kârın bugünkü değeridir; pazarlama yatırımlarının değerlendirilmesinde kullanılan temel ölçüttür.